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直播帶貨冰火兩重天：明星糊了商家火了

發(fā)布時(shí)間：[2020-08-04]分類(lèi)：熱點(diǎn)新聞作者：何寒秀來(lái)源：零售老板內(nèi)參

【啟博導(dǎo)讀】當(dāng)直播電商2018年一路高歌猛進(jìn)，伴隨著薇婭和李佳琦的出圈開(kāi)始大紅大紫的時(shí)候，沒(méi)人想到2019年年底開(kāi)始，當(dāng)人們說(shuō)起直播電商，很多人只會(huì)把焦點(diǎn)放在流量平臺(tái)上的明星。

當(dāng)直播電商2018年一路高歌猛進(jìn)，伴隨著薇婭和李佳琦的出圈開(kāi)始大紅大紫的時(shí)候，沒(méi)人想到2019年年底開(kāi)始，當(dāng)人們說(shuō)起直播電商，很多人只會(huì)把焦點(diǎn)放在流量平臺(tái)上的明星。風(fēng)口之下滿(mǎn)是機(jī)會(huì)主義者，今天陳赫，明天張雨綺，后天Angelababy，不知還有多少明星正在排隊(duì)趕來(lái)直播的路上。

明星躬身入局，流量平臺(tái)希望通過(guò)明星效應(yīng)聚齊人氣，通過(guò)賣(mài)貨把流量變現(xiàn)，奈何現(xiàn)實(shí)卻給了從神秘走向現(xiàn)實(shí)的明星一頓毒打。有人專(zhuān)門(mén)守在直播間，只為親眼見(jiàn)證“事故現(xiàn)場(chǎng)”。

不是明星不夠紅，只是明星效應(yīng)的人設(shè)打造、價(jià)值打造并不能完全平移到商品上，加上對(duì)品牌和商品不熟悉，只能照本宣科自然沒(méi)法達(dá)到理想的銷(xiāo)售結(jié)果。而偏偏商家最看重的就是ROI。

直播帶貨的效果是得到過(guò)全行業(yè)肯定的。2020年，在疫情影響之下，圍繞整個(gè)直播所做的價(jià)值和產(chǎn)品創(chuàng)新，依然是直播熱潮的主旋律。期間，也伴隨著錯(cuò)誤示范和正確示范。

當(dāng)流量平臺(tái)上紅火一時(shí)的明星直播退潮后，直播電商的一股中堅(jiān)力量也開(kāi)始為人們熟知和效仿——淘寶上的商家直播。

01商家直播緣何崛起

事實(shí)上，直播電商其實(shí)是從素人直播賣(mài)貨崛起的。

所謂“素人”，為了流量紅利不惜出鏡的網(wǎng)店店長(zhǎng)(薇婭就是代表)。所以在成熟的淘寶直播生態(tài)中，撐起直播電商業(yè)態(tài)的金字塔塔基的一直都是商家直播。隨著直播技術(shù)成熟、直播工具普及、直播衍生生態(tài)及生態(tài)鏈的完善，現(xiàn)在所看到的商家直播，又不是最開(kāi)始商家直播的樣子。

為了挖掘互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的紅利，網(wǎng)店店長(zhǎng)親身上陣，講解產(chǎn)品，完成銷(xiāo)售過(guò)程，直播主要是為了展示商品，取代詳情頁(yè)的功能。而后商家為吸引更多客人在直播間下單購(gòu)買(mǎi)，直播帶貨的價(jià)值成了為滿(mǎn)足消費(fèi)者撿便宜的消費(fèi)預(yù)期，通過(guò)發(fā)放紅包等形式去撬動(dòng)消費(fèi)者即時(shí)下單熱情的形式。

相比流量平臺(tái)上的明星直播，表面上看，普通人做直播的優(yōu)勢(shì)不多。而實(shí)質(zhì)上這些來(lái)自商家的普通人，恰是最懂品牌和商品的人，是最能把品牌和產(chǎn)品價(jià)值傳達(dá)地最到位的人。直播的好處，是讓他們代表品牌與消費(fèi)者還原出最真實(shí)的導(dǎo)購(gòu)與顧客之間的關(guān)系，并非僅僅圍繞價(jià)格這一單一要素撬動(dòng)消費(fèi)者。

由于對(duì)自己產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、效用有直接的情感，很多品牌、商家的直播設(shè)計(jì)會(huì)更有趣。

比如海爾，把自己的品牌形象“海爾兄弟”做成虛擬主播，放進(jìn)直播間里來(lái)直播。

比如五芳齋除了常規(guī)的直播外，還嘗試了工廠實(shí)景直播、高管、匠人帶貨等特色化的直播形式。包括探秘五芳齋工廠、粽藝師現(xiàn)場(chǎng)展現(xiàn)1分鐘7只粽裹粽記錄，還在杭州西湖邊打造品牌直播間。

比如認(rèn)養(yǎng)一頭牛每周五下午的美食烘焙課堂，每月定期邀請(qǐng)營(yíng)養(yǎng)學(xué)家、產(chǎn)品經(jīng)理等專(zhuān)業(yè)人士，為粉絲解答生活熱點(diǎn)問(wèn)題以及產(chǎn)品知識(shí)等等。

這種多元的方式，甚至讓直播電商擺脫了只能在快消、食品、服飾等少數(shù)品類(lèi)里打轉(zhuǎn)的情形，榮耀、華為、海爾等品牌今年618，打破了3C數(shù)碼家電等品類(lèi)不適合做直播的魔咒。

很多流量平臺(tái)上，主播帶貨3C數(shù)碼家電等高客單價(jià)商品一直存在退貨率高的問(wèn)題。很多人對(duì)主播介紹3C數(shù)碼家電天然存在不信任，相較而言，商家講解最能打消疑慮。尤其在3C數(shù)碼家電中，品牌的粉絲屬性較高，品牌自己出面直播，更有利于延續(xù)、準(zhǔn)確表達(dá)品牌調(diào)性，贏得消費(fèi)者信任。

就是因?yàn)槊總€(gè)店鋪對(duì)自己的品類(lèi)、消費(fèi)者有更多、更深入的了解，由此不斷嘗試，最終找出直播的創(chuàng)新方式。

02直播電商的價(jià)值

直播電商的終極價(jià)值，并非通過(guò)不斷打破價(jià)格底線換取市場(chǎng)，而是通過(guò)這種形式將客戶(hù)沉淀下來(lái)，成為可復(fù)用的客戶(hù)資源。在淘寶天貓上，做得成熟的商家，都是將直播帶貨與自己的整體消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)結(jié)合起來(lái)，形成一個(gè)整體的運(yùn)營(yíng)方案，從而實(shí)現(xiàn)效益的最大化。

從商業(yè)模式升級(jí)的角度來(lái)說(shuō)，通過(guò)直播“場(chǎng)”，淘寶店鋪的經(jīng)營(yíng)模式也發(fā)生了變化。很多商家也通過(guò)直播間的方式做品牌的內(nèi)容化，打造新品，包括粉絲回饋、粉絲節(jié)等等。

說(shuō)得更簡(jiǎn)單一點(diǎn)，直播電商最根本的價(jià)值在私域流量運(yùn)營(yíng)。而大多數(shù)商家之所以希望與明星合作，讓明星帶貨，饞的都是公域流量。

明星的話題曝光量大，直播間流量大，但明星效應(yīng)脫離了純娛樂(lè)范疇之后，無(wú)法平移嫁接到產(chǎn)品上。喜歡明星的消費(fèi)者不一定喜歡產(chǎn)品，甚至大多數(shù)進(jìn)入直播間，并沒(méi)有抱著購(gòu)物的想法。這就是無(wú)效流量，在飯圈，這叫“白嫖”。相反，進(jìn)入一個(gè)商家直播間的，往往都是有最大意向要買(mǎi)東西的消費(fèi)者，因此對(duì)準(zhǔn)潛在用戶(hù)互動(dòng)講解，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率才最高，也是最務(wù)實(shí)的做法。

商家直播相比明星直播，最大的好處，當(dāng)然是省錢(qián)。除了必要的硬件設(shè)施外，商家直播幾乎沒(méi)有直接成本：沒(méi)有流量平臺(tái)上高昂的坑位費(fèi)，淘寶直播平臺(tái)至今也沒(méi)有對(duì)商家直播有任何收費(fèi)抽傭，賣(mài)出多少都是商家自己的。

當(dāng)然如果實(shí)在眼饞明星流量，邀請(qǐng)代言明星到直播間跟粉絲互動(dòng)也未嘗不可。這就好比精打細(xì)算過(guò)日子，偶爾下個(gè)館子打打牙祭不打緊，天天下館子可吃不消。適當(dāng)引入公域流量，再把這些新老客盤(pán)活了，才能細(xì)水長(zhǎng)流。

《零售老板內(nèi)參》曾指出，購(gòu)物和消費(fèi)，本身是去中心化的。大量發(fā)生在商家導(dǎo)購(gòu)和消費(fèi)者之間的互動(dòng)，就是線下社會(huì)真實(shí)的商業(yè)現(xiàn)象。當(dāng)流量平臺(tái)重新將明星影響力的中心化思維引入到帶貨直播，無(wú)疑是對(duì)現(xiàn)實(shí)世界大量“人對(duì)人”銷(xiāo)售場(chǎng)景的忽略。而從整個(gè)直播帶貨的生態(tài)和商業(yè)邏輯上來(lái)看，商家直播的地位一直沒(méi)動(dòng)過(guò)，只是一時(shí)被明星直播蓋過(guò)了風(fēng)頭。

03直播電商祛魅化

淘寶直播負(fù)責(zé)人俞峰(花名：玄德)接受媒體采訪時(shí)表示，最近一年淘寶直播最重要的事情就是把商家直播生態(tài)做起來(lái)了。

淘寶直播上商家直播近一年快速崛起：今年2月，淘寶直播上新開(kāi)播的商家數(shù)量環(huán)比飆升719%。上半年淘寶直播上的商家直播同比保持著超過(guò)100%的增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，商家直播帶火了代播生態(tài)，淘寶上的代播服務(wù)機(jī)構(gòu)，2019年6月還是0家，到現(xiàn)在已經(jīng)快速增長(zhǎng)為200家。淘寶天貓上的大部分商家都已經(jīng)開(kāi)始自己干直播或者找機(jī)構(gòu)幫自己做直播。

在618期間，淘寶上過(guò)億的直播間里，六成都是商家自己的直播間。事實(shí)上，在生態(tài)最成熟的淘寶直播上，9成的直播場(chǎng)次都來(lái)自商家直播，7成的GMV來(lái)自商家直播。

從結(jié)果上看，小仙燉店鋪直播間在2019年天貓雙11期間，為小仙燉貢獻(xiàn)了2270萬(wàn)元的銷(xiāo)量;從直播數(shù)據(jù)來(lái)看，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的店鋪直播具有高轉(zhuǎn)化(日常直播轉(zhuǎn)化率大于15%)、高客單價(jià)(雙11客單大于400元)等特點(diǎn);海爾去年雙11成為破億的品牌淘寶直播間之一。今年天貓618，直播帶貨的增長(zhǎng)率超過(guò)100%，活動(dòng)期間，海爾的直播滲透率達(dá)到20%以上。

此前一直在做明星直播的流量平臺(tái)如抖音快手等，今年也在努力構(gòu)建自身電商供應(yīng)鏈體系，但這部分商業(yè)能力的構(gòu)建非一朝一夕之功。商家直播生態(tài)目前還只存在于淘寶直播上。在鳳凰娛樂(lè)、WeMedia等聯(lián)合發(fā)布的直播電商各類(lèi)榜單中，其它直播榜還是一個(gè)全網(wǎng)一起排的榜單，到了商家榜，就變成了“淘寶直播商家榜”。

商家直播的基礎(chǔ)是商家。這也反映出在直播這條生意鏈上，最終還是要回到比貨、比供應(yīng)鏈上。

商家直播不僅是直播電商祛魅的過(guò)程，也可能是直播電商的最終答案。